שני ישראלי פיקהולץ*

* דוברת עיריית נתניה, חברת הנהלה באיגוד דוברי הרשויות המקומיות ודירקטורית בחברה הכלכלית לפיתוח ולתיירות נתניה. לשעבר דוברת עיריית טבריה
חזרה למצא טיפים בספר

New media-Old media 

יו טיוב, פייסבוק, טוויטר, לינקדין, תוכן גולשים, טלפונים דור שלישי ורביעי ... – אלו הם רק חלק מהכלים ששינו מקצה לקצה את העולם בכלל ואת עולם התקשורת בפרט, כפי שהכרנו אותו עד לפני כעשור.מהפכת האינטרנט המאפיינת את העשור האחרון ואיתה ריבוי אמצעי התקשורת, הביאו ליצירת עולם תדמיות שונה, דינאמי ומגוון, שבו על אגף ההסברה והדוברות ברשות המקומית להתוות את מהלכיו.


אם בעבר התמקד תפקידה של הדוברות העירונית בהפקת מערך הסברה ופרסום "מסורתי", קרי פרסומי פרינט - off line (באמצעות מקומונים, שלטי חוצות) - תוך עמידה בלוחות זמנים ברורים וידועים מראש – הרי שכיום נאלצים דוברי הרשויות המקומיות לחלוש על עולם תקשורתי רב-מימדי ומרתק. עולם בו קיים ריבוי במות עד כדי כך שכל תושב הינו בעל במה תקשורתית-פומבית לפרסם את דעותיו ומחשבותיו, עולם מהיר ותזזיתי בו הזמינות הינה מעל לכל, בו הפרטי הוא גם הציבורי, בו כיכר העיר החדשה מתקיימת on line במספר רב של מקומות - ובמקביל.

על כן, במציאות "רבודה" ומורכבת זו, כיצד יש לפעול?

ראשית כל - לא נוכל להגיע אל היעד אם לא נגדיר מהו.

על כן, נסכים תחילה כישיפור תדמיתה של הרשות המקומית, שקיפות ומתן מידע ושירותים זמינים ואמינים לציבורהינן מטרות העל, כשלצדן מתקיימות מטרות משניות נוספות ורבות.

לאחר שהובהרו מטרות העל של יחידת הדוברות וההסברה, ניגש להכיר את "ארגז הכלים" המקצועי של הדוברות המוניציפאלית, המהווה חוליה המקשרת בין הרשות המקומית והעומד/ת בראשה לבין ציבור התושבים והציבור בכלל. ככזה, משמש הדובר "כשופר" המזין באמצעות כלי התקשורת את הציבור במסרים שאותם מבקשת הרשות להעביר. המסרים, בין אם הם תדמיתיים ובין אם הם מהווים מידע קשיח (כמו רשימת מקלטים ציבוריים או זמני רישום לקייטנות) מועברים לתקשורת במגוון אמצעים, כאשר המוכרים שבהם הם ההודעה לעיתונות, מודעות הפרסום, תשדירי רדיו ושלטים.

כיום, בשל הפופולאריות המתעצמת וגואה של רשת האינטרנט, נעשה שימוש בכלים נוספים כגון אתר האינטרנט העירוני, רשתות חברתיות, ניוזלטרים, סרטונים ברשת האינטרנט, מסרונים (sms) ועוד. 

מה בין אסטרטגיה לטקטיקה

כידוע, העולם המוניציפאלי מקיף יריעה נרחבת של תחומים, החל בחינוך, קהילה ותרבות וכלה בתשתיות, תברואה, חנייה ואיכות סביבה. מגוון עצום זה של נושאים הינו עתיר אתגרים, כאשר מדי יום נאלץ כל ראש רשות להתמודד מול עשרות דילמות ומצבים מורכבים ולקבל החלטות, שחלקן אינן נתפסות "כפופולאריות", לפחות בהיבט התדמית-תקשורתי.

מצב טבעי זה, המאפיין כל רשות מקומית, גדולה וקטנה כאחת, מזמן לדובר הרשות עבודה אינטנסיבית סביב קשת של נושאים, כשהמטרה היא ייצוג הולם של הרשות ומקבלי ההחלטות שבה מול טענות המועלות כלפיהם, חדשות לבקרים, באמצעי התקשורת. לפיכך, נבצע הבחנה גסה לגבי תפקידו של הדובר תוך חלוקה לשתי קטגוריות: תגובה וייזום.

בצד התגובה

בעגה המקצועית נקראות פניות התקשורת לתגובה "שאילתות". פניות אלו מופנות תדיר אל דובר הרשות – הפונקציה שעליה לספק את "התשובות הנכונות". עקרון ראשון לניהול תדמיתי נכון הוא עצם ההבנה כי במציאות בה פועלים מספר משתנים: תקשורת, רשות וציבור - הניהול התדמיתי בוודאי שאינו בשליטתנו המוחלטת, יש ביכולתנו להשפיע אך הדבר יחסי. כלל ראשון להצלחה, כפי שצויין, הוא ההכרה במגבלות הדוברות תוך מתן כבוד להליך הדמוקרטי, שכן התקשורת רואה עצמה "כלב השמירה של הדמוקרטיה / שומר הסף".

אמינות - הינה התכונה החשובה ביותר הנדרשת מכל דובר המבקש לבצע עבודתו כראוי.

אמת ואמת וכל האמת? - ערך על נוסף: הכוונה היא כי דובר שבחר להטעות בזדון או פשוט לשקר איבד את מעמדו בשדה התקשורתי כמקור אמין ולעולם לא יוכל לשחזר את מצבו. לצד אמירת האמת - שהינה ערך עליון, מותר לו לדובר לבצע בחירה סלקטיבית ומבוקרת של המידע אותו הוא מעביר לתקשורת - שוב, בהסתייגות, כל עוד הוא אינו מבצע מניפולציה המעוותת את העובדות או מטעה. לצד אמינות, על הדובר לראות עצמו כמעניק שירות לכלי התקשורת ולשאוף לעשות זאת ביעילות ואפקטיביות - מכאן נובעים ערכים חשובים נוספים להצלחת הדובר:

זמינות ויעילות - על הדובר הפועל בזירה התקשורתית לעבוד באופן מהיר אך שקול כדי לספק מענה זמין תוך עמידה בלוחות זמנים שלעיתים רבות, כפועל יוצא מ"עידן האינטרנט" - נראים "בלתי אפשריים".

בצד היזום

בצד זה, פועל הדובר מתוך שלל אפשרויות בלתי נדלות, שכן הרשות הינה "יצרן חדשות" ראשון במעלה. למעשה אין כמעט תחום שלרשות המקומית אין בו נגיעה, ולכן כמות החדשות או בז'רגון המקצועי "האייטמים" הינה רבה מאוד.

ערנות בתיבול קורטוב יצירתיות, יפיקו לדובר ארסנל חדשותי מכובד, איתו יוכל למנף את תדמית העירייה והשדרה הניהולית בכלי התקשורת. הדיווח הינו בגדר משימת חובה עבוד כל דובר. בכך ניתן לתת פומביות לעשייה העירונית ולחשוף נושאים ופעולות המצויים על סדר היום העירוני. לצד פרסומים חיוביים-יזומים, מומלץ לדובר ליזום גם פרויקטים ופעולות תדמיתיות וכן להפיק חומרי הסברה ותכנים שיווקיים לקהלי היעד הייעודיים.

כלי הסברתי יעיל נוסף הינו הקמה וניהול מערך הסברה פנים ארגוני, שכן שגריריה הטובים ביותר של הרשות המקומית הם עובדיה. ניהול מערכת דיווחים יעילה יביא ליצירת "שגרירי  הסברה" בקרב העובדים, וככל שאלה יוזנו במידע רלוונטי וזמין אודות פעולות הרשות, יצומצמו פערי המידע ותגבר תחושת השיתוף – כך יסייעו העובדים בפרסומו של המידע אודות המקום לו הם שייכים בקרב קהלי יעד נוספים.  

כללי עבודה מול התקשורת בזמן שגרה:

ייזום תקשורת חיובית משמעותו:להביא את הסיפור אל הכתב – לא לתת לו לחפש אותו.

המטרה- ליצור חשיפה תקשורתית חיובית.

הדרך- נכונות לפתיחות תקשורתית, יוזמה, אמינות, ראשוניות וחדשנות, בולטות/ייחודיות, זמינות.

דרכים לייזום חשיפה תקשורתית חיובית:

  • מינוף הצלחה לפרוייקט, תכנית או מיזם באמצעות סיפור אישי/אנושי
  • חשיפת כישרונות הנחשבים "לחריגים בנוף"
  • ספקת נתונים אמפיריים בולטים (המדיה אוהבת מספרים, אחוזים...)
  • ייזום פרוייקטים/ תכניות/ אירועים בהתאם לנושאים הנמצאים על סדר היום החברתי - תקשורתי
  • ייזום צילומים מעניינים - תמונה אחת שווה אלף מילים

    • כיצד עושים זאת ?

    • עדכון שוטף של כלל אגפי העירייה מול דוברות העירייה וחשוב מכל שיתוף פעולה
    שמירה על קשר שוטף עם כתבים מקומיים וארציים לטובת מינוף סיפורים ויוזמות

    כללי עבודה מול התקשורת בזמן משבר:

    כללי "עשה":

    • עם התרחשות האירוע יש לדווח בהקדם לדוברות העירייה
    • גלו פתיחות
    • על הדיווח להיות אמין ומדויק ככל הניתן
    • הימנעו ממתן תגובה ישירה לכלי התקשורת
    • בכל מקרה יש לדבר עם התקשורת "בקול אחד"

    כללי "אל תעשה":

    • "העלמת האירוע" / הכחשה
    • מתן תגובה לכלי התקשורת ללא תיאום הדוברות ו/או עם הגורם המקצועי האמון על התחום
    • דיווח בלתי אמין ובלתי מדויק לכלי התקשורת (רלוונטי לכל עת)

    לסיום, תדמיתה של הרשות המקומית הינה נכס אסטרטגי. התנהלות נכונה ושקולה, תוך שמירה על אמינות ושקיפות, תסייע בשמירה על נכס יקר זה בזמני  שגרה ובשעת משבר.

    חזרה למצא טיפים בספר